Os Programas de Fidelização surgem da procura pela satisfação e especialmente aumento da recorrência ou volume de compras dos clientes. Para que tal aconteça é necessário conhecer bem o cliente, os seus hábitos e preferências, atitudes e desejos, ou seja, basicamente tudo aquilo que lhe agrada e desagrada. Para que o cliente se sinta satisfeito perante um produto ou serviço, este deve idealmente superar ou pelo menos cumprir com as suas expectativas.
Quando este não atinge o nível de satisfação adequado às expectativas do cliente, há um problema de qualidade ou uma falha na prestação do serviço, para além de um cliente insatisfeito, um possível perigo para a Marca. E nem vamos entrar neste artigo pelo peso que os reviews de serviços/produtos têm actualmente nas decisões dos consumidores.
As características peculiares dos serviços tornam a definição de qualidade uma tarefa complexa. A avaliação ocorre sempre que o serviço é prestado, e cada contato é uma oportunidade para a empresa deixar uma marca positiva no consumidor. No caso dos produtos físicos, a avaliação por parte do consumidor é menos ambígua; contudo o desejo de exclusividade é um factor cada vez mais preponderante no processo de compra.
É neste contexto que surgem os Programas de Fidelização, que são cada vez mais digitais, e têm como objectivo principal recompensar os consumidores pelo seu envolvimento e preferência continuada pela nossa oferta.
O que é e como funciona um Programa de Fidelização?
Os Programas de Fidelização são a ferramenta ideal ao abrigo da qual devem ser criadas condições para que alguém que já é nosso cliente, continue a preferir-nos.
Um consumidor que pertença a um Programa de Fidelização pode gastar mais quando comparado com outro consumidor.
Devemos, assim, implementar programas que acrescentem valor a estes clientes que nos compram repetidamente porque estes são tipicamente os clientes que mais contribuem para o lucro da nossa actividade. Habitualmente aplica-se aqui também a regra de Pareto, o que significa que 20% dos nossos clientes (os mais fidelizados) representam 80% das nossas vendas.
Um Programa de Fidelização deve agregar um conjunto de benefícios exclusivos que valorizam a preferência que o consumidor tem pela nossa oferta. Isto permite reduzir a sensibilidade do cliente ao preço, assim que este reconheça o conjunto de benefícios associados, ainda que estes não tenham propriamente um valor económico facilmente mensurável.
Benefícios para as Marcas
Um Programa de Fidelização é como um casamento entre o consumidor e a marca, que mediante um contrato promovem uma relação de fidelidade e confiança, de extrema importância, não só a nível comercial. E, tal como os casamentos hoje em dia, é cada vez mais difícil de manter!
Tal como numa relação amorosa, a compatibilidade e ligação entre as personalidades dos intervenientes é fundamental para o seu sucesso. Para evitar conflitos que desgastam esta união, é necessário que a Marca apresente uma linguagem coerente, leal e atenta não só aos problemas, mas sobretudo focada na apresentação de soluções.
Os Programas de Fidelização podem ajudar as marcas a adquirir novos consumidores, bem como a reter actuais compradores durante mais tempo. O segredo dos Programas de Fidelização está em compreender cada consumidor e os seus comportamentos, direcionando-lhe acções específicas.
Assim que atingem alguma massa crítica, os Programa de Fidelização devem também segmentar a base de consumidores por co-horts e criar vantagens exclusivas para cada um desses grupos.
Os Programas de Fidelização:
- São uma forma eficaz de reter actuais consumidores: independentemente da indústria; manter um actual consumidor é mais barato que angariar um novo. Funcionam como um incentivo para consumidores para se envolverem e comprarem mais frequentemente os nossos produtos ou serviços;
- Maior poder de negociação: ao negociar com um fornecedor, possuir um segmento de clientes fiéis e fidelizados pode influenciar as negociações a favor da sua empresa. Perante este cenário as possibilidades de venda e respetivos lucros e prazos de pagamento aumentam pois a confiança dos consumidores resulta da qualidade associada à sua marca.
- Compreensão dos hábitos dos clientes: A fidelização de clientes permite construção de uma base de dados que permite dotar a Marca de um amplo conhecimentos sobre os seus clientes (hábitos de consumo, frequência, tendências, interesses, reacção a cada tipo de oferta/campanha, etc).
- Óptimas para recompensar consumidores que passam-a-palavra: convidando os seus amigos ou seguidores a tornarem-se também consumidores. As referências de pessoas que conhecemos e em quem confiamos são sempre mais valiosas que a publicidade tradicional e, assim, um membro pode adquirir o papel de um embaixador.
Podem servir para determinados objectivos estratégicos, uma vez que podemos incentivar os consumidores que integram o Programa a realizar determinadas acções em troca de benefícios extra. Que tipo de propostas a marca lhes pode fazer?
a) escrever uma review do produto ou serviço;
b) seguir a marca nas redes sociais;
c) partilhar uma página do site da marca;
d) completar um questionário;
e) ver um vídeo do produto ou anúncio;
f) descarregar a app da marca.
Como comunicar um Programa de Fidelização
O sucesso de um Programa de Fidelização depende também da sua política de comunicação. Para o consumidor, a oportunidade de obter descontos, portes gratuitos e outras ofertas especiais podem ser as principais motivações para se juntarem a um Programa de Fidelização, mas não serão as únicas. Estes Programas devem, acima de tudo, promover um sentimento de exclusividade/pertença junto do consumidor; é importante que este perceba que um Programa de Fidelização é muito mais que esses benefícios monetários/materiais.
Como pode a marca fazer isso? Por exemplo:
- atribuir ao programa um nome cativante, que suscite curiosidade e incentive à descoberta;
- um sistema de gamificação, em que o consumidor/cliente é convidado a coleccionar estrelas, milhas ou pontos que pode depois descontar numa compra ou prémio;
- experiências exclusivas, como acesso VIP a eventos, edições limitadas, atendimento personalizado ou private sales. Geram sentimentos positivos relativamente à marca;
- aproveitar momentos pessoais do cliente/consumidor, como o seu aniversário. Não só irá receber de antemão uma oferta personalizada, como essa oferta será personalizada pela marca como um presente exclusivo (é mesmo para aquela pessoa que faz anos);
- passatempos, que dão a oportunidade ao consumidor de ganhar algo relacionado com o Programa de Fidelização. Incentivam os consumidores a gastar os seus pontos;
- acções de cariz social/solidário, que permitam aos consumidores doar roupas, comida e outros bens aos mais necessitados. Dão uma dimensão humana ao Programa.
É fundamental que o Programa de Fidelização tenha, um suporte digital através do qual é explicado detalhadamente: em que consiste o programa, os seus benefícios e os detalhes operacionais.
Aspectos técnicos da implementação de um Programa de Fidelização
Um Programa de Fidelização implica um trabalho árduo de bastidores. Definidos os objectivos e o posicionamento que queremos conferir ao Programa, é altura de meter mãos-à-obra. O primeiro passo é construir a base de dados. Uma boa base de dados, completa e estruturada, é factor determinante no sucesso de múltiplas estratégias de marketing e os Programas de Fidelização não são excepção.
Precisamos de ter alguns cuidados neste campo, a saber:
- uma base de dados de clientes/consumidores que permita conhecê-los com algum nível de detalhe, bem como os seus padrões de comportamento;
- manter a base de dados devidamente segmentada, organizando os clientes/consumidores em pequenos grupos para facilitar a análise (por exemplo, um segmento com todos os que reagem bem a reduções de preço; outro segmento com todos os que compram determinado produto);
- é necessária uma base tecnológica que permita explorar a base de dados, isto é, interpretá-la e trabalhá-la rapidamente/sem perder muito tempo;
- a base de dados é construída agregando informação recolhida de várias ferramentas de comunicação com os clientes/consumidores, como email e SMS. Nestes casos é fundamental uma consolidação de todos os dados para ter uma visão unificada do cliente/consumidor, antes do mesmo entrar na base de dados;
- essa consolidação de dados, através dos chamados data lakes, é ainda mais importante caso seja recolhida informação de plataformas distintas (por exemplo, o sistema do site é isolado do sistema que regista as compras em loja; ou existe uma fragmentação do sistema das lojas);
- nesta agregação de dados, levantam-se questões de sincronização. Como pode ser um processo demorado de bastidores, o cliente/consumidor não pode ficar frustrado por fazer uma compra mas não ver os pontos creditados).
Apesar de a base de dados representar uma parte substancial do trabalho técnico dos Programas de Fidelização, existem outras preocupações, como a gestão de pagamentos que não acontecem (por exemplo, o cliente/consumidor recebe pontos por cada euro que gasta mas atrasa-se no pagamento das facturas ou devolve os produtos que comprou).
Constantemente é preciso medir o desempenho do Programa de Fidelização para perceber se os consumidores o valorizam e tiram dele partido. Quantos pessoas assinam? Tiram partido do sistema de pontos? Aproveitam as vantagens? Quem? Quando? Como? Para responder a estas questões, é necessária uma monetização constante.
Factores críticos de sucesso de um Programa de Fidelização
Um programa de fidelização pode adotar muitas lógicas distintas; contudo, o objectivo principal consiste em manter o cliente fiel à sua empresa, através de uma relação sólida e de compromisso entre ambas as partes. Deixamos abaixo alguns exemplos que podem ser combinados para criar valor.
- Atendimento Personalizado: apesar da recorrente padronização, os consumidores estão cada vez mais informados. Por isso, muitos deixam de aceitar o que é feito para todos, alimentando o desejo de exclusividade. Para tal, é necessário ir ao encontro dos seus desejos, necessidades e valores nos produtos e serviços que a sua empresa fornece.
- Associação a influenciadores: pode revelar-se uma estratégia mais eficaz termos alguém que já tem uma determinada audiência na área em que actuamos a fazer o endosso dos nossos produtos ou serviços.
- Benefícios Exclusivos: oferta de benefícios específicos exclusivos associados à longevidade do cliente no programa da marca (por exemplo: oferta de um cupão de 10% desconto após 1 ano de registo no site com realização regular de compras);
- Comunicação Multicanal: as redes sociais e as aplicações são oportunidades de transformar e melhorar a experiência dos clientes fidelizados. A capacidade de iniciar um diálogo nas mais diversas plataformas, conseguido
- Criatividade: Como em quase todas as decisões de marketing ou comunicação a criatividade assume uma função chave no destaque da sua intervenção. Em mercado muito competitivos é o factor que pode fazer toda a diferença.
- Gestão pro-activa da base de dados de clientes: saber os seus interesses, actividades, histórico de compras e pontos de venda, e com estes insights perceber como qual o segmento de clientes com mais potencial de crescimento, a que argumentos são mais sensíveis e a melhor forma de actuar. Esta informação pode também permitir antecipar tendências de consumo para o futuro que nos ajudam a tomar decisões quanto à evolução do portfólio de produtos e serviços da Marca.
- Personalidade e imagem da sua Marca: é fundamental a marca conseguir transmitir aos consumidores o seu valor humano. Humanizar a sua marca é sinónimo de uma proximidade leal com o seu cliente. A exposição do consumidor à personalidade da marca influência positivamente suas avaliações de produtos e também aumentam as associações da marca.
- Serviço pós-venda: o objectivo deste serviço é estabelecer um compromisso com o cliente para além do momento da compra. É indispensável apostar no pós-venda para deixar o cliente sentir-se valorizado e seguro. Isto traduz-se num aumento de confiança do consumidor na aquisição dos produtos da sua empresa. A pós-venda também constitui uma alternativa comercial adicional para a empresa, caso cobre pelo serviço, contudo não é algo que agrade o cliente. Este serviço é importantíssimo para mostrar que para além da venda a sua empresa está também preocupada com o bem estar e satisfação do cliente após o momento de compra.
- Software de CRM: Customer Relationship Management é a área operacional que automatiza o atendimento e apoio ao cliente utilizando as tecnologias de informação e comunicação disponíveis com o principal objetivo de melhorar o relacionamento entre o cliente e a empresa, de modo a de forma eficaz identificar, adquirir, satisfazer e reter clientes considerados lucrativos, aumentando progressivamente a sua base de dados.
- Tratamento especial para o cliente: acesso especial à marca através de um gestor de conta dedicado; acesso a eventos de apresentação de produtos ou vendas especiais.
Casos de Sucesso
Continente
Falar de Programas de Fidelização sem falar do Cartão Continente é como falar de internet sem mencionar a Google ou o Facebook. A cadeia de supermercados do grupo Sonae é um dos melhores exemplos nacionais no que toca a fidelização de clientes. Através de cupões de desconto válidos em determinados períodos ou na próxima compra, o Continente garante que os clientes regressam. Mas as vantagens, do lado da empresa, não se esgotam aqui. Com o Cartão, o Continente consegue ainda reunir o perfil de uma parte dos seus clientes, incluindo gostos e comportamentos de compra, aliciando segmentos específicos com promoções ao seu gosto e ajustando estratégias de marketing. Para os consumidores, o Cartão Continente é precisamente aquilo que lhes é comunicado: um cartão de descontos com vantagens de preço numa variedade de produtos e serviços úteis no dia-a-dia de muitas pessoas.
Uber
Um Programa de Fidelização pode estar associado a um sistema de referência, isto é, o cliente tem um código promocional ou um link exclusivo que pode partilhar com amigos, sendo que ambas as partes são beneficiadas – por exemplo, quer o cliente como o amigo podem receber uma viagem grátis, como acontece na Uber. Para a marca, as referências significam antigos clientes “por perto” e novos clientes “a rondar”.
Todos utilizadores da app da Uber têm um código pessoal que, uma vez partilhado, pode dar-lhes dá descontos de 5 ou 10 euros em futuras viagens que façam através do serviço. Com este sistema, a Uber dá não só um incentivo para que novas pessoas experimentem a aplicação como também mantém os actuais utilizadores por perto – quantas mais pessoas usarem o seu código, mais descontos ganham, logo provavelmente vão optar pel Uber em vez da Cabify ou outro concorrente na próxima vez que decidirem viajar.
TAP
Ao contrário de outros meios de transporte como o comboio, em que de uma forma geral existe uma única empresa a operar, no meio aéreo a concorrência é forte e fidelizar os clientes torna-se uma estratégia imperativa. Se um cliente voa uma vez com a TAP, a TAP quer que da próxima vez voe também. Os Programas de Fidelização podem ajudar nesse objetivo, permitindo aos passageiros acumular milhas (pontos) que podem depois descontar em viagens ou noutros produtos promovidos pela Empresa. No caso da TAP, o Programa Victoria permite ao cliente acumular milhas à medida que faz voos e usa a rede de parceiros da TAP, podendo depois gastar esses pontos em viagens, em experiências em classe executiva ou em doações para instituições apoiadas pela TAP.
Prozis
Suplementos alimentares são produtos populares junto de quase todo o tipo de desportistas. A Prozi é uma loja online especializada neste mercado e criou o ProzisPoints – um Programa de Fidelização através do qual o cliente ganha na compra de qualquer produto na plataforma. Além de ter um nome auto-explicativo, o ProzisPoints mostra quantos pontos vale um determinado ao produto junto ao preço do mesmo na loja – por exemplo, um suplemento que custa 49,99 euros inclui 449 ProzisPoints. O cliente pode acumular ProzisPoints para trocá-los por ofertas exclusivas.
Utilizam frequentemente figuras públicas nas ações de comunicação dos seus produtos, aumentando a confiança do consumidor no momento de decisão de compra e fidelização. Estas ações com líderes de opinião como intervenientes não se resumem a um acto único, originando uma forte associação dessas figuras à marca. O personal trainer Bruno Salgueiro ou o entertainer Rui Unas são alguns dos exemplos de uma comunicação coerente e contínua que procura transmitir confiança, num mercado onde tanto se questionam os benefícios dos suplementos.
IKEA Family
Pelos preços acessíveis, design, versatilidade e diversidade de produtos, IKEA tornou-se a escolha de muitos na hora de mobiliar e decorar a casa ou o escritório. A Marca tem já em funcionamento em Portugal há vários anos o IKEA Family, que é um Programa de Fidelização que disponibiliza aos clientes promoções exclusivas para membros, descontos em refeições na loja e workshops, entre outras vantagens. Este Programa de Fidelização que atribui um conjunto alargado de benefícios para os seus membros permite também à Marca criar uma base de dados através da qual ganha informação sobre o comportamento dos seus clientes, algo que naturalmente é útil para definição da sua estratégia comercial e de comunicação.
Sephora
A Sephora, conhecida cadeia de beleza feminina, disponibiliza um Programa de Fidelização com três níveis distintos, a pensar em três perfis diferentes de consumidoras: os iniciantes, que podem acumular no cartão White até 150 pontos; uma vez atingido esse patamar, passam a ter o cartão Black; a partir dos 1000 pontos acumulados, ficam com o cartão Gold. As vantagens aumentam de cartão para cartão e incluem desde ofertas exclusivas a promoções direccionadas, um presente de aniversário ou uma linha telefónica de apoio ao cliente.
