Antes de pensar no copywriting em si, devemos definir um objectivo, há que saber o que queremos alcançar e para quem vamos comunicar, quem é o nosso público-alvo, quais as suas características. E quem é que está à nossa volta, ou seja, quem é a nossa concorrência.

Conhecer bem o nosso negócio e objectivos, bem como o nosso produto/serviço e a quem queremos divulgar, permite-nos ter o acesso a inúmeras palavras-chave a utilizar, para além de que nos permite criar uma lista de palavras-chave competitivas e direccionadas. É fundamental fazer uma análise das palavras-chaves. Ter as palavras-chave certas é um factor muito importante quando se trata de online. Ter noção daquilo que os utilizadores pesquisam é meio caminho para o sucesso da nossa estratégia. Cada vez mais os utilizadores questionam os motores de busca com determinadas perguntas quando andam à procura de algo, ou seja, fazem as suas pequisas através de “long tail keywords” e apostar neste tipo de palavras-chave pode ser bastante benéfico para o nosso negócio.

1. A importânica do copywriting na web

1.1 Copywriting e navegação na Internet

Nos dias que correm a navegação na internet é uma constante diária. Nos sites, cuja utilização é predominantemente profissional, o desktop continua a dominar, no entanto a navegação via dispositivos móveis está a crescer a passos largos. Há cada vez mais utilizadores a navegarem na internet desta forma. Com este crescimento torna-se cada vez mais relevante que os conteúdos sejam adaptados para estes dispositivos e nisto o copywriting tem um papel importante,

Ao elaborar conteúdos, temos que ter em atenção o facto de que uma grande parte, cada vez mais significativa, de utilizadores irá ter acesso aos mesmos através de dispositivos móveis. Por isso, há que ter em consideração determinados factos, o conteúdo não deverá ser muito extenso, pois irá dar origem a páginas muito longas dificultando a leitura, nomeadamente em ecrãs mais pequenos. As imagens, também estas deverão ser feitas tendo em conta estes dispositivos.

Quando falamos de sites profissionais, ou seja, sites de empresas cujo conteúdo é direccionado para profissionais, há que ter em atenção esse facto ao produzir os conteúdos. Todavia, não nos podemos esquecer que esses sites têm outros visitantes e por não estarem tão familiarizados com a navegação no site, necessitam que o conteúdo seja o mais claro possível.

Actividades que representam cerca de 60% do tempo despendido online:

• Redes sociais
• Pesquisas
• Ler conteúdo.

Fonte: Go-Gulf

1.2 Como são lidas as páginas web

Uma percentagem de tráfego dos sites, diz respeito à pesquisa, confirmando assim que a pesquisa interna (de um site) é uma das formas de navegação mais usadas para encontrar conteúdo no site.

É muito importante que o título de uma página seja esclarecedor no que diz respeito ao conteúdo da mesma, para que a pesquisa interna de um site seja útil para o utilizador. Estes são aspectos que o copywriter deve ter em atenção quando desenvolve os conteúdos.

A utilização de tags que identificam o conteúdo também é fundamental, para que os resultados de pesquisa sejam os mais acertados possíveis.

As tags são palavras-chave ou termos associadas a um elemento de informação (ex.: imagem, artigo, vídeo) que o descrevem e permitem uma classificação do mesmo.

• Estima-se que os utilizadores lêem entre 20 a 28% do texto numa página web
• Quanto mais extenso for o texto, menos palavras são lidas.

Fonte: Nielsen  Norman Group

A leitura numa página web, não é feita de forma tradicional. O utilizador procura na página fragmentos de texto para identificar o conteúdo que pretende, a isto chama-se skimming.

No acesso à página, a atenção do utilizador foca-se em 3 partes, num padrão em “F”:

• Linha horizontal no topo da página
• Linha horizontal a meio da página
• Linha vertical sobre o lado esquerdo da página.

Fonte: Nielsen Norman Group

Este padrão de leitura em “F” significa que o visitante não lê o texto de forma exaustiva, isto porque quer garantir primeiro que está perante o que procura. Deste modo, a informação mais importante, deverá constar nos primeiros parágrafos para que o visitante não perca o interesse. E deverá ser usada uma formatação que potencie o skimming.

Como formatar o conteúdo para o skimming?

• Identificação de palavras-chaves do texto, usando negrito
• Divisão dos conteúdos em parágrafos, títulos e subtítulos
• Uso de listas com “bullet points” ou enumerações
• Exprimir uma ideia/assunto por parágrafo
• Utilização de imagem/infografia (com legendas) de forma a aumentar a compreensão dos conteúdos
• Evitar grandes blocos de texto corrido.

O copywriter deve ter em atenção que o conteúdo das páginas deverá ser hierarquizado em função da sua importância.

Fonte: Nielsen Norman Group

O conteúdo com imagens relevantes tem mais 94% de visualizações que o conteúdo sem imagens. Os estudos realizados de eye-tracking, indicam que os utilizadores prestam mais atenção ao conteúdo que se encontra sob a forma de imagens.

Fonte: EyeQuant

Relativamente aos infográficos, estes têm mais propensão para serem partilhados nas redes sociais.

Fonte: Graphic Mac

2. Copywriting e a importância dos motores de pesquisa

 2.1 O papel dos motores de pesquisa

Os utilizadores passam 21% do seu tempo na internet a realizar pesquisas. A maioria irá utilizar um motor de pesquisa para iniciar a navegação de forma a encontrar a informação que lhe interessa, sobre determinado assunto. Devido a isto é importante estar bem referenciado e posicionado nos motores de busca. Atendendo ao grau de importância dos conteúdos na indexação o copywriting é um factor que não pode ser descurado.

 2.2 Optimização para motores de pesquisa

Actualmente não se pode falar de web copywriting ou de conteúdos, sem pensar numa lógica de motores de pesquisa e mais propriamente de Optimização para Motores de Pesquisa (SEO – Search Engine Optimization).

SEO é um conjunto de técnicas que se aplicam para potenciar a referenciação do site nos motores de pesquisa garantindo assim a geração de mais tráfego.

O SEO é muito importante na medida em que os motores de pesquisa são uma ferramenta fundamental da internet dos dias de hoje, são o principal ponto de partida na pesquisa de informação, sendo por isso o principal gerador de tráfego orgânico para os sites. Funcionam essencialmente com base em palavras-chave (keywords).

A qualidade do conteúdo e da experiência dita o volume de tráfego de qualidade gerado pelos motores de pesquisa para o site, os quais pretendem sempre apresentar os melhores resultados possíveis de forma a maximizar a satisfação dos seus utilizadores. As posições de topo nas listas de resultados são as que captam 90% dos cliques de quem pesquisa, por isso o ranking interessa.

% de tráfego captado em função da posição na lista de resultados do Google:

Fonte: Moz

Keywords

Há que garantir que as keywords que os utilizadores inserem nos motores de pesquisa estão disseminadas nos textos (keyword seeding) algo que é feito no processo de copywriting. A qualidade do conteúdo dos sites é medida pelos motores de pesquisa através da interação que os utilizadores fazem com o mesmo, por exemplo se o utilizador volta ao motor de pesquisa após 5 segundos provavelmente o conteúdo não é bom ou não é relevante.

Headings

Tecnicamente a estrutura de subtítulos adotada é designada por headings, os quais aumentam a legibilidade do texto. Esta estrutura de headings deverá ser hierárquica do ponto de vista da prioridade de informação. Os motores de pesquisa interpretam os headings como pontos de referência para entender as temáticas abordadas.

Os headings são definidos no código HTML com as seguintes tags:

<h1>Título</h1>

<h2>Sub-título</h2>

<h3>Sub-sub-título</h3>

…

As páginas deverão estar organizadas do mais importante para o menos importante.

Exemplo de utilização de headings:

<h1>Conheça a nossa ementa</h1>

<h2>Pratos de carne</h2>

<h3>Bife grelhado</h3>

<h3>Frango grelhado</h3>

<h2>Pratos de peixe</h2>

<h3>Arroz de tamboril</h3>

<h3>Dourada escalada</h3>

Fonte: Elite Strategies

Os headings devem ser relevantes e consistentes com os principais conteúdos da página. Devem conter sempre palavras-chave associadas ao conteúdo da página, ou seja, palavras-chave que os utilizadores poderão inserir num motor de pesquisa quando pretendem encontrar o nosso conteúdo.

Links

É importante fazer links entre os nossos conteúdos, isto porque os motores de pesquisa usam crawlers para navegar no site e descobrir as páginas do mesmo. O trabalho de copywriting deve potenciar este tipo de geração de links.

Fonte: Quora

Os links são bastante úteis, pois para além de ajudarem na catalogação das páginas pelos motores de pesquisa, ajudam o utilizador a navegar no site, a estabelecer hierarquia na informação disponibilizada, associam palavras onde é efetuado o link. Para além destes links internos, é também importante usar links externos de forma a ajudar o utilizador a encontrar a informação referida no conteúdo. Ao colocarmos um link interno no site, devemos garantir que o utilizador ao clicar no mesmo permanece na mesma janela. Já no caso dos links externos é importante que o link abra numa nova janela de forma a não perdermos o utilizador.

• <a href=“pagina-destino.html” target=“_self”>link que abre na mesma janela</a>
• <a href=“pagina-destino.html” target=“_blank”>link que abre numa janela nova do browser</a>

Nota: por omissão, ou seja, quando o parâmetro target não é especificado o link abre na mesma janela.

Os links existentes noutros sites para o nosso site são também muito importantes para SEO. A quantidade de links externos para o nosso site é um indicador de qualidade de conteúdo, para os motores de pesquisa. Devemos promover a obtenção de links de qualidade junto de sites com autoridade.

Quantos mais links tivermos “apontados” para o nosso site, maior será a importância que os motores de busca darão ao nosso site, no entanto deveremos ter atenção à forma como utilizamos estes links, tudo deverá ser feito com moderação, não tentar várias técnicas ao mesmo tempo, para que consigamos ver o que resulta melhor.

Meta Tags

As meta tags são tags presentes no código HTML cujo conteúdo pode ou não ser visto pelo utilizador, no entanto é importante para os motores de pesquisa.

<title>Página Inicial</title>

<meta name=”description” content=”breve descrição do que a página contem.”>

• <title> é a tag que contém o título da página que é o que o utilizador vê no nome da janela do browser e o que verá na lista de resultados de pesquisa
• <description> é uma tag que deve conter uma descrição sumária da página e que o motor de pesquisa pode (ainda que nem sempre o faça) usar como informação sumária apresentada na lista de resultados de pesquisa.

Title

É o título da página, esta tag deverá ser única e exclusiva de cada página (sem repetições), deverá conter até 70 caracteres, identifica a página no browser e é usada nos resultados de pesquisa dos motores de pesquisa para identificar o conteúdo da página, deve conter a keyword mais relevantes do conteúdo desta página.

Description

Descreve de forma sucinta o conteúdo, deverá conter até 160 caracteres, deverá ser precisa, relevante e descritiva, também esta tag deverá ser única e exclusiva de cada página (sem repetições), poderá ser utilizada nos resultados de pesquisa dos motores de pesquisa para descrever o conteúdo e deverá conter keywords relevantes.

Texto alternativo

A maior parte dos motores de pesquisa não conseguem identificar ainda o que está contido nas imagens, por isso é importante que as imagens tenham texto alternativo, pois é a forma de descrever em texto o conteúdo da mesma.

Exemplo:

<img src=“imagem1.jpg” alt=“dar nome à imagem”>

O texto alternativo é lido pelos motores de pesquisa de forma a entenderem o conteúdo das imagens. É fornecido em áudio pelos screen readers a utilizadores com limitações (ex.: invisuais) e deverá conter até 16 palavras.

3. Copywriting para a Web

3.1 Objectivos de comunicação do site e áreas de conteúdos

Ao escrever para a web temos que ter em conta o seguinte, qual o principal objectivo de comunicação do site? Quais os objectivos principais e secundários do conteúdo concreto que criamos/disponibilizamos? A quem se destina o conteúdo? Que mensagem se pretende transmitir? Que palavras-chave (keywords) o utilizador poderá usar para pesquisar para chegar a este conteúdo.

3.2 Linguagem a utilizar

Temos que ter atenção se estamos perante um site que se destina a utilizadores profissionais de alguma área em específico ou se estamos a comunicar para o utilizador dito “comum”. Em qualquer um dos casos a linguagem/escrita deverá ser tão direta, informal e sintética quanto possível, deverá demonstrar autoridade e domínio na matéria, deverá ter uma boa utilização da gramática, ausência de erros ortográficos ou gralhas e boa utilização da pontuação para maior credibilidade. Para o utilizador comum a linguagem deverá ainda ser corrente e de fácil compreensão. Para utilizadores profissionais a linguagem deverá ainda ser corrente e técnica, de fácil compreensão para profissionais daquele sector.

O copywriting na web deve recorrer à voz activa uma vez que tipicamente torna a mensagem mais simples e directa.

Voz passiva: o número de pedido deve ser guardado no seu arquivo para referência futura.

Voz activa: guarde o número de pedido no seu arquivo para referência futura.

3.3 Formatação e hierarquização de textos e conteúdos

Hierarquização do conteúdo

O conteúdo deverá ser hierarquizado de forma a termos inicialmente a informação mais relevante, de seguida a informação mais detalhada e por fim a informação mais genérica, ou seja:

• Começar: o artigo deverá ser iniciado com um resumo, onde seja incluída a informação mais importante
• Desenvolvimento: seguidamente com um desenvolvimento onde teremos todos os detalhes necessários para melhor compreensão
• Concluir: e por último deverá ter uma conclusão com a informação secundária de suporte.

Edição e formatação de conteúdos

• Capitalização: deverão ainda ser definidas regras claras e consistentes de forma transversal. A consistência aporta credibilidade, por isso devemos estipular quais as palavras que são capitalizadas e em que circunstâncias. Recomenda-se que as maiúsculas sejam usadas apenas na 1ª letra da 1ª palavra da frase, inclusive em títulos, a excepção serão as siglas
• Listas: recomenda-se iniciar todas as frases com letra maiúscula e terminar sem ponto final, excepto o último item da lista
• Vírgulas: utilizar as vírgulas onde sejam aplicáveis, colocando a mesma imediatamente após a palavra e deixando um espaço após a vírgula. Não usar dois espaços, nem usar espaço antes da vírgula
• Datas: deverão incluir o nome completo do mês e os separadores “de” – “Ex.:29 de Setembro de 2016”
• Textos legais ou técnicos: se possível deverão ser transformados em linguagem corrente. Caso não seja possível, é recomendado que exista um curto parágrafo introdutório, escrito em linguagem corrente que de forma sucinta sumarize o texto legal para que o utilizador possa decidir se é o conteúdo que procura, sem perder mais tempo. A legislação deve ser preferencialmente incluída por via de link para um documento externo ou página dedicada para não sobrecarregar a página
• Estrangeirismos: deverá ser dada preferência às palavras em português, sempre que não acarrete perda de significado. Os estrangeirismos deverão ser formatados em itálico
• Siglas: deverão ser apresentadas pelo menos na primeira menção também por extenso e não podem ser usadas no plural
• Frases e parágrafos: o texto deverá ser editado com frases simples. No mesmo parágrafo deverão ser agregadas frases que exprimam a mesma ideia e evitar usar frases soltas como parágrafos.

3.4 Layout e estruturação das páginas e de conteúdos

Deverá ser criada uma hierarquia visual para o conteúdo, evitando “paredes de texto” algo que é uma má prática de copywriting.

Exemplo: Conteúdo sem hierarquia visual:

Fonte: Safari

Exemplo: Conteúdo com hierarquia visual:

Fonte: Safari

É necessário garantir que a fonte de texto tenha um tamanho legível em todos os dispositivos, mesmo em ecrãs mais pequenos e uma cor com um bom contraste em relação ao fundo, que deverá ser uma cor sólida e não uma imagem.

Ao criar imagens deveremos ter em atenção a legibilidade das mesmas em dispositivos móveis.

Fonte: Web Fundamentals

3.5 Keyword seeding e links internos

A identificação de keywords é um trabalho moroso e complexo que poderá ser feito de várias formas:

• De forma empírica, identificando as keywords relevantes para cada conteúdo
• Com base em entrevistas ao público-alvo ou através da criação de personas
• Através de ferramentas Google (sugestões de pesquisa do Google; Google search console; Google adwords keyword planner; Google trends).

Deverão ser identificadas 5 a 10 keywords por cada tema. Depois de identificadas as keywords deverão ser aplicadas nos textos que irão ser produzidos. É importante que este processo seja feito de forma natural sem prejudicar a leitura ou o significado do texto.

Os links internos, são links efetuados entre as diferentes páginas do site e também são importantes na medida em que ajudam a navegação do utilizador e a associação dos temas pelos motores de pesquisa. Deverão ser usados como link frases que tenham keywords com significado face ao conteúdo da página de destino.

3.6 Extensão do texto

Na internet os textos deverão ser curtos e diretos, pois o tempo que o utilizador disponibiliza é limitado, para além de que a internet enquanto recurso é bastante abrangente, havendo por isso muita competição pela atenção/tempo do utilizador.

Estudos recentes destacam que, no que diz respeito à capacidade de entendimento de textos, frases com menos de 8 palavras são 100% entendidas pelo utilizador, frases com 9 a 14 palavras são entendidas por 90% dos utilizadores e frases com mais de 43 palavras são entendidas apenas por 10% dos utilizadores. O processo de copywriting deve ter presente esta necessidade de simplicidade.

Por este motivo há que ter em atenção as seguintes recomendações: deverão ser utilizadas frases curtas em conteúdo corrido e evitar parágrafos com mais do que 2/3 frases. Há que quebrar as ditas “paredes de texto” mais longas recorrendo a subtítulos e/ou imagens. Disponibilizar textos para download (idealmente em formato PDF). Recorrer ao uso de gráficos, infográficos, ícones ou imagens de modo a simplificar a apresentação de informação.

Fonte: Print Wand

A extensão do texto, afeta a forma como as páginas aparecem listadas nas páginas de resultados dos motores de pesquisa (SERP – “search engine result pages”). E isso pode ter um impacto positivo ou negativo no tráfego que o site capta a partir das SERP.

Se o título da página for muito extenso faz com que este apareça truncado, ou seja aparece apenas uma parte do título, o utilizador não consegue visualizar toda a informação. Se a estrutura do site tiver muitos níveis de profundidade faz com que não apareçam de forma completa.

Um bom exemplo:

Aqui temos a informação completa e útil para uma pesquisa por “barrinhas pescanova”. O snippet/resumo inclui informação que permite ao utilizador perceber se é realmente o que procura e se vale a pena clicar para ver mais.

3.7 Impacto do copywriting na experiência do utilizador

O uso do copywriting trás benefícios para o utilizador, na medida em que torna a visita relevante, útil e eficiente para satisfazer as suas necessidades de informação. Garante ainda melhores posições nos motores de pesquisa que serão úteis para localizar o conteúdo que interessa em cada momento. Tornando assim a visita ao site fluída e estruturada permitindo mergulhar do geral para o particular consoante pretenda.

Para a nossa empresa, o uso do copywriting também trás benefícios, nomeadamente a fidelização e conquista de reconhecimento de quem visita o nosso site. Reforça o estatuto de autoridade da empresa. A relevância ganha nos motores de pesquisa e com isso mais tráfego. E torna ainda o trabalho realizado internamente mais útil e transparente no cumprimento da sua missão.

3.8 Erros comuns em copywriting

Ao escrever para a web, existem ainda alguns erros que podem prejudicar o nosso site:

• Escrever sem pensar no público-alvo nem nos motores de pesquisa (onde começam a maior parte das pesquisas)
• Utilizar linguagem muito formal e pouco objectiva
• Criar blocos de texto muito extensos
• Falta de padronização/sistematização dos conteúdos ao longo das várias páginas do site
• Falha na definição de hierarquia, ou seja, dar a mesma importância a todo o conteúdo
• Não estruturar ou dividir o conteúdo
• Escrever com erros ortográficos ou gramaticais
• Manter online conteúdo desactualizado sem que isso seja óbvio (soluções de arquivo são recomendadas)
• Utilização de imagens fora de contexto ou pouco originais (stock images)
• Formatação monótona do texto
• Não explicar por extenso as siglas utilizadas
• Utilizar siglas no plural
• Usar cada frase como se fosse um parágrafo
• Usar termos em inglês ou estrangeirismos, sem verificar se existe alternativa adequada em português.