Depois de ler o Guia Completo do E-mail Marketing da WayNext vai saber em profundidade:

• O que é o e-mail marketing e como funciona
• Quais as boas práticas e factores críticos de sucesso do e-mail marketing
• Os desafios do mobile para o e-mail marketing.

INTRODUÇÃO

Dentro dos vários meios de comunicação, o e-mail marketing é um canal muitas vezes injustamente negligenciado. Com a popularidade das redes sociais foram muitas as Marcas e Empresas que deixaram para segundo plano as suas bases de dados com as quais comunicavam regularmente via e-mail marketing.

É certo que em alguns segmentos o e-mail tem pouca penetração e relevância, se pensarmos em particular nas faixas etárias mais baixas, mas dentro dos adultos numa lógica de consumidores e também em relações B2B continua a ser uma ferramenta com um excelente desempenho pelo que deve ser mantida no radar dos canais de comunicação a utilizar.

Quando falamos de e-mail temos que ter presente os padrões de utilização actuais. Se há 10 anos o e-mail estava preso aos computadores de secretária, hoje ele está tão ou mais acessível que a App da nossa rede social favorita – e, tal como nesta, podemos ter notificações activas que nos avisam cada vez que recebemos um novo e-mail. As estatísticas são mais ou menos unânimes: um estudo da Salesforce indica que 48% dos e-mails são abertos em mobile e que 56% dos e-mails enviados são agora mobile-friendly, isto é, estão preparados para serem vistos nesse contexto.

Para qualquer profissional o e-mail é uma ferramenta de utilização diária, que substitui muitos telefonemas e uma parte importante da correspondência em papel. É de tal modo importante que a nível profissional é das primeiras ferramentas que é usada em cada dia e que é consultada inúmeras vezes, dentro e fora das horas normais de expediente.

De notar que o e-mail não é apenas uma forma de comunicação entre pessoas ou Empresas, mas funciona também como uma fonte de informação de actualidade, quando pensamos numa lógica de newsletter, que é algo que inclusive faz parte da estratégia da maior parte dos orgãos de comunicação, desde os meios tradicionais como rádios ou jornais, até aos portais noticiosos ou temáticos.

Por tudo isto o e-mail continua no centro dos canais de comunicação e é um meio que efectivamente aporta resultados para as Empresas e Marcas que o escolham como parte integrante dos meios de comunicação com Clientes ou prospects.

O que é o e-mail marketing

O e-mail marketing é uma expressão de online/digital marketing e abrange todas as estratégias e iniciativas de Marca que envolvam o meio e-mail. As formas mais comuns de e-mail marketing são as newsletters e as mensagens promocionais, por vezes também designadas por mailshots.

Quando nos referimos a e-mail marketing estamos sempre a pensar numa lógica de “permission e-mail marketing” ou seja, envio de mensagens de e-mail para destinatários que solicitaram ou expressamente autorizaram a sua recepção e na utilização de bases de dados devidamente legalizadas.

Não obstante o apelo das redes sociais, quando uma Marca reúne seguidores no Facebook, Twitter, Google+ ou Instagram conquista alguma visibilidade – cada vez mais discutível, dado que passou a ser preciso pagar para chegar a uma parte significativa da audiência potencial – mas não se torna detentora dos dados, e nomeadamente do e-mail dos seus seguidores. Por contraponto, quando uma Empresa cria uma base de dados de consumidores detém esses dados, podendo de forma fácil contactar os mesmos via e-mail (ou por outros meios que possam constar da base de dados como SMS ou correio tradicional).

Por isto, a base de dados torna-se realmente um activo da Empresa e é assim que deve ser entendido e valorizado. Ter uma lista de e-mail maximiza o valor dos consumidores e permite aumentar as vendas da empresa. Permite à Empresa manter um contacto regular, via e-mail e portanto com custos reduzidos, com um conjunto de contactos que estão ou podem vir a estar interessados naquilo que oferece! Este tipo de activos são normalmente também considerados no momento de avaliar a Empresa do ponto de vista patrimonial.

As newsletters estão a ressuscitar e a mostrar que nos precipitamos a anunciar a morte do e-mail como ferramenta de marketing. As Marcas em geral e os pequenos negócios em particular estão a verificar que o e-mail é uma táctica ganha e que continua a ter um peso importante, apesar do crescimento de novos canais. Na área dos media é amplamente citado o caso do New York Times que tem vindo a perseguir uma vigorosa estratégia de digitalização do seu negócio e que conta actualmente com um portfólio de 30 newsletters temáticas.

Fonte: New York Times Newsletter

Estima-se que existam 2,6 mil milhões de utilizadores de e-mail em todo o mundo, a trocar 205 mil milhões de e-mails por dia. É difícil fazer estimativas de quantos e-mails de Marcas são enviados por dia. Mas, se olharmos para as nossas inboxes, facilmente percebemos que é um número grande. São muitas as Marcas que enviam e-mails, desde a operadora de telecomunicações com um novo tarifário móvel ao Reddit com um resumo semanal do melhor conteúdo do site, sem esquecer a newsletter da cosmética com os seus novos produtos ou o jornal com uma lista das notícias mais importantes do dia. Por dia, podemos ter dezenas de e-mails de Marcas/Empresas nas nossas inboxes.

Quando comparado com outros meios de marketing e no que respeita à atenção captada dos consumidores, o e-mail marketing assume um papel preponderante. Num estudo realizado pela Fractl e pela Moz o e-mail surge como segundo meio mais relevante para captar atenção, logo após a publicidade tradicional (onde se inclui a TV e que como é sabido continua a ser um meio importante para difundir mensagens de forma massiva).

Fonte: Moz.com

Segundo dados do MailChimp, uma das plataformas mais conhecidas de gestão de e-mail marketing, as áreas de negócio em que as taxas de abertura de e-mails são maiores são as artes, a arquitectura, a música, os media, o Governo e a alimentação. No geral, é difícil as taxas de abertura ultrapassarem os 30% e as taxas de cliques passarem os 5%.

Um outro estudo, este da Movable Ink publicado no Marketing Land, referente ao penúltimo trimestre de 2013 indica que cerca de metade das aberturas de e-mail estão a acontecer em telemóveis e que outros 17% em tablets; a taxa para PCs é de 34%. De todas as aberturas de e-mail, 59% dão-se em equipamentos com iOS, o que surpreende dada a quota de mercado do sistema operativo Android ser de 70-80%, portanto muito superior.

Fonte: Marketing Land

O mesmo estudo dá-nos um quadro geral do comportamento dos utilizadores ao longo do dia. Se o computador é o dispositivo preferido para consultar o e-mail durante o horário de trabalho “típico” (9 – 18 horas), o telemóvel é usado antes de chegar ao trabalho, à saída do mesmo e na hora do almoço; quanto ao tablet, há uma ligeira preferência em horário nocturno (no sofá lá de casa, por exemplo).

Fonte: Marketing Land

Muitos utilizadores lêem os seus e-mails no computador, mas as plataformas móveis estão em crescimento. A empresa Yesmail descobriu que, no primeiro trimestre deste ano, o mobile representou 22% de todas as receitas geradas pelo e-mail e 45% de todos os cliques em e-mails. Segundo a Yesmail, as receitas provenientes através do e-mail continuam em crescimento, com uma subida de 12% no primeiro trimestre deste ano relativamente ao último trimestre do ano passado.

Já a Adobe promoveu um pequeno estudo e concluiu que os norte-americanos consultam o seu e-mail enquanto estão a ver TV (70%), na cama (52%), em férias (50%), no telemóvel (43%), na casa-de-banho (42%) e, lamentavelmente, também enquanto conduzem (18%).

Olhando apenas para os millennials (17-34 anos), a Adobe diz que são o target que mais frequentemente usa o e-mail e que mais o fazem no telemóvel. Cerca de 88% usa o telemóvel para aceder ao e-mail. Por outro lado, esta faixa etária, muito importante para as Marcas, não se importa de receber e-mails de trabalho fora dos horários de trabalho; usam emojis mesmo quando estão a comunicar com um dos seus chefes; acedem ao e-mail na cama (70%), na casa-de-banho (57%) e, infelizmente também enquanto conduzem (27%).

Uma ameaça ao e-mail marketing é a proliferação das apps de mensagens, como o WhatsApp, o Skype ou o Facebook Messenger que têm cada vez mais utilizadores, principalmente entre os públicos mais jovens. Para além de uma utilização intensiva de mensagens os adolescentes, quando visitam a sua inbox fazem-no com objectivos diferentes dos seus pais, se calhar só para ir buscar o PDF que uma amiga enviou para um trabalho da escola e de forma pouco estruturada. No entanto, as apps de mensagens também começam a ganhar terreno junto de outros públicos; por exemplo, o Facebook lançou recentemente o Messenger for Business, um projecto que pretende colocar as Marcas a falar com os seus consumidores através da popular app Messenger. O apelo destas apps de mensagens para os consumidores é atestado pelo facto de neste momento, na App Store da Apple para iPhone, termos 2 apps de mensagens no Top 3 (o WhatsApp em primeiro lugar e o Messenger do Facebook em terceiro lugar).

Todavia, ainda é cedo para tirar conclusões sobre a influência das apps de mensagens no e-mail marketing e os dois sistemas devem continuar a coexistir no futuro, uma vez que o e-mail tem uma natureza mais formal e estruturada que as mensagens.

Como funciona o e-mail marketing

Implementar uma estratégia de e-mail marketing representa um desafio importante para qualquer empresa, uma vez que exige a afectação de recursos com conhecimentos específicos. O mais complicado, como em tudo, é começar e um dos pontos de partida, depois de definirmos os nossos objectivos, passa pela angariação da base de dados de contactos com quem vamos comunicar. De notar que a qualidade da base de dados é um factor determinante para o desempenho das campanhas, pelo que este ponto é fundamental.

As formas lícitas de obter uma base de dados passam por licenciar uma base de dados através de uma empresa ou broker de base de dados ou por fazer uma captação orgânica de contactos através de meios próprios. Sem dúvida que a nossa recomendação vai para a segunda opção, na qual a empresa, através de meios como registo via website, folhetos ou promoções online e offline, cria a sua própria base de dados de Clientes ou potenciais Clientes interessados na sua oferta. Com este modelo de captação fica garantida uma maior qualidade da base de dados, em particular se a captação de contactos for feita com o mínimo de incentivos possíveis. Naturalmente tem mais qualidade e valor um registo de um potencial Cliente feito de forma directa, do que um registo incentivado através de um prémio, no entanto é preciso ter presente que o e-mail marketing precisa de escala para funcionar e por isso é muitas vezes aceitável o recursos a determinados incentivos. Se os incentivos forem bem escolhidos conseguimos ainda assim atrair a atenção de contactos qualificados e com real interesse no que temos para oferecer.

De notar que o processo de captação de dados, por se tratarem de dados pessoais, está sujeito em Portugal às normas da Comissão Nacional de Protecção de Dados, que exige pelo menos a notificação da captação e noutros casos exige mesmo uma autorização prévia (tipicamente necessária quando se pretende captar dados pessoais mais sensíveis), pelo que este processo deve ser acompanhado pelo departamento legal da Empresa.

Fonte: Comissão Nacional de Protecção de Dados

Ao criarmos uma base de dados por meios próprios garantimos maior qualidade da mesma e dessa forma melhor desempenho das campanhas que pretendemos realizar. Com contactos de utilizadores que nos interessam e, acima de tudo, os utilizadores que interessam à Marca. Teremos assim contactos de pessoas que pretendem receber a informação da Marca e assim garantimos bons níveis de envolvimento, isto é, taxas de abertura e clique razoáveis.

Para garantir que o utilizador decidiu mesmo subscrever a newsletter da Marca, deve ser utilizado um sistema de confirmação designado por “double opt-in”, em que o utilizador coloca o seu endereço de e-mail numa caixa de registo e depois tem de clicar num link que recebe por e-mail para confirmar que deseja mesmo receber e-mails daquela Marca. Desta forma, evita-se que terceiros inscrevam utilizadores sem o seu consentimento. Esta prática de confirmação dupla já está praticamente massificada pelas várias Marcas que trabalham o e-mail marketing.

Desafios do mobile para o e-mail marketing

O mundo é mobile. Já não é novidade. Todos nós transportamos um telemóvel no bolso e podemos aceder através dele à internet. Muitas das nossas tarefas de lazer e trabalho são feitas nas plataformas mobile, incluindo consultar e-mails.

Uma vez que um número muito significativo dos e-mails são actualmente abertos em tablets e smartphones, as Marcas devem assegurar que os e-mails que enviam são mobile-friendly, apostando num design responsive que se adapta aos vários tipos de ecrã para garantir a eficácia das campanhas das mensagens independentemente do dispositivo onde são recebidas. Quando o email enviado não está preparado para dispositivos móveis que têm tipicamente ecrãs de dimensões mais reduzidas com que os computadores Desktop, as mensagens são difíceis de ler e o mais provável é que o utilizador que a recebeu perca o interesse e se limite a apagar a mensagem.

Fonte: Blog Mailerlite

O facto das mensagens serem responsive limita actualmente o potencial criativo das peças, uma vez que o suporte para e-mails responsive do lado das aplicações que os destinatários usam para ler o e-mail é ainda precário, mas este é claramente o caminho a seguir.

Fonte: Blog Mailerlite

Para além de ter um design responsive nos e-mails enviados, é importante garantir que os websites para os quais a campanha direcciona também são responsive, porque de outro modo captamos o clique do utilizador para de imediato frustarmos a sua experiência ao chegar a um site onde não consegue navegar.

Existem depois um conjunto de boas práticas que são relevantes para garantir que as campanhas de e-mail marketing são bem sucedidas.

10+1 Boas práticas e factores críticos de sucesso do e-mail marketing

1 – CRIAÇÃO DE CALENDÁRIO EDITORIAL

Fonte: Marketing de Guerrilla

É fundamental a criação de um calendário editorial. Um calendário é uma prática obrigatória no planeamento de qualquer campanha, seja ela de e-mail marketing ou não, uma vez que permite à Marca organizar os vários momentos de comunicação (quando, onde e como), não sobrecarregando o consumidor com demasiados e-mails. Este planeamento é particularmente importante, não só para que as campanhas possam suportar a actividade comercial, mas também para evitar sobrecarregar os utilizadores com mensagens. Hoje sabemos que o motivo pelo qual os utilizadores mais marcam os emails como SPAM é precisamente pelo excesso de mensagens que recebem de uma dado remetente:

Fonte: Campaign Monitor

Nessa caso interessa perceber qual a periodicidade certa para efectuar os envios de e-mail marketing. Este é o número mágico que permite optimizar os resultados, equilibrando o desempenho das campanhas em termos de vendas e a manutenção da base de subscritores, não só em termos de número, mas particularmente em termos de satisfação e interacção com as peças de e-mail marketing. Um estudo recente feito no Reino Unido dá-nos uma ideia do volume de mensagens enviadas pelos marketeers:

Fonte: Campaign Monitor

2 – DEFINIR E TESTAR TUDO ANTES COMEÇAR A ENVIAR

Paralelamente, antes de começar a enviar e-mails, a Marca tem de fazer os testes necessários de forma a garantir que os seus e-mails aparecem correctamente perante os vários utilizadores, nos vários dispositivos e apps que estes utilizam. Há que desenvolver uma maqueta, testando designs e layouts, partindo depois para o desenvolvimento em HTML. Podem ser, posteriormente, testadas diferentes plataformas de envio: a Marca pode optar por uma plataforma própria ou recorrer a plataformas ESP (isto é, E-mail Service Provider), de que o MailChimp e o Campaign Monitor são os exemplos mais conhecidos.

As vantagens e desvantagens dependem obviamente da dimensão, recursos e objectivos da Marca. Uma plataforma própria tem custos de implementação mais elevados e exige um maior conhecimento técnico, enquanto que um ESP permite uma gestão fácil e rápida de listas e e-mails enviados.

3 – PERSONIFICAÇÃO

As pessoas querem falar com pessoas, não com Marcas. Basta olhar para os grandes exemplos: Facebook e Mark Zuckerberg; Apple e Tim Cook; Tesla e Elon Musk… O e-mail marketing muitas vezes é feito de forma demasiado impessoal, em que as Marcas são interpretadas como máquinas, o que as afasta das pessoas.

Por exemplo, a Marca não deve enviar as suas mensagens de endereço do tipo noreply@empresa.pt, mas sim incentivar as pessoas a responder, a comentar, a dizer que gostam ou detestam o produto/serviço. Dessa forma, o consumidor sente que a Marca o quer ouvir e a Marca ganha feedback: fica a saber o que o consumidor quer e pode assim ajudá-lo.

A personificação da Marca pode ver-se em outros pormenores como o uso de uma “foto de perfil”/ícone no e-mail. Pode ser o logo da Marca ou uma pequena foto da pessoa que envia o e-mail, ajudando o consumidor a visualizar o receptor. Mas esta personificação pode ver-se também na assinatura do e-mail com o nome da pessoa que o envia em vez da Marca, uma escrita na primeira pessoa e uma breve apresentação dessa pessoa.

Na verdade, apesar de automatizado, o e-mail marketing pode e deve ser muito personalizado e personificado. A ideia é criar relações entre a Marca e o consumidor.

4 – ESCOLHER A PERIODICIDADE CERTA

O consumidor não gosta de ser incomodado, a Marca não pode ser intrusiva. Quando o consumidor aceitou receber e-mails de uma Marca, concedeu-lhe um voto de confiança importante e cabe à Marca estar à altura desse voto.

Na verdade, o e-mail marketing assenta no pressuposto de permission marketing. Basicamente, o permission marketing representa o privilégio da Marca ter permissão do consumidor para lhe enviar comunicação promocional. O permission marketing admite que o consumidor tem poder: pode decidir ignorar as mensagens das Marcas, pelo que é importante saber respeitar o consumidor e dar-lhe espaço para conseguirmos conquistar a sua atenção. Na prática, fazer permission marketing é tornar a Marca amiga do consumidor de tal forma que este vai querer ouvi-la e sentir falta dela quando a Marca deixar de falar.

Não existem boas ou más alturas do dia para a Marca enviar os seus e-mails. Depende do target e do tipo de produto/serviço. O timing é fundamental e a Marca tem mesmo de conhecer os hábitos dos seus consumidores, no que diz respeito à consulta do e-mail. A única forma de lá chegar é através de estudos de mercado ou da própria experimentação. De notar ainda que em bases de dados de grande dimensão pode ser impraticável fazer um timing preciso do momento de envio, uma vez que o broadcast das mensagens para todos os destinatários pode demorar muitas horas.

A periodicidade de envio varia consoante os objectivos comerciais da marca. Nem sempre enviar poucas mensagens pode ser benéfico. Noutros casos, é o que faz sentido. Para além de elaborar um plano com o número de mensagens a enviar em cada período de tempo, o mais importante é respeitar esse plano e criar hábitos no utilizador.

Se definimos que a newsletter da Marca é enviada todas as segundas-feira às 16h, então deve ser assim sempre, sem alterações, criando no destinatário o hábito de consulta e contribuindo dessa forma para o atingir dos resultados da Marca.

Por norma não recomendamos o envio de mais do que 1 a 2 e-mails promocionais por mês, quando pensamos num lógica essencialmente comercial. Se a Marca tiver algo mais para oferecer, nomeadamente conteúdo não promocional então a periodicidade poderá ser superior até 1 ou 2 vezes por semana.

É importante a todo o momento monitorizar as taxas de abertura das mensagens e também a taxa de cancelamento, dado que estes são bons indicadores de saturação dos destinatários.

5 – RESPEITAR OS PEDIDOS DE REMOÇÃO

Na verdade, é importante lembrar que as pessoas estão na lista da Marca porque quiseram estar: tiveram que digitar o seu e-mail numa caixa de subscrição para receber a newsletter. Ou seja, essas pessoas estão teoricamente interessadas na Marca. Agora a Marca tem de ser relevante e de respeitar o espaço do consumidor para que este não cancele a permissão que deu à Marca. Um estudo da empresa BlueHornet indica que 24,5% dos consumidores removeram-se de e-mails em 2013 devido à sua irrelevância.

O botão de spam é muitas vezes a forma mais fácil de o consumidor fazer unsubscribe a uma newsletter, mas tal faz com que a Marca perca a noção da sua comunidade de seguidores via e-mail. É fundamental deixar visível o botão para o consumidor facilmente remover-se da mailing list da Marca e respeitar essa decisão. Na verdade, a Marca quer é ter uma lista que seja natural e orgânica, não uma lista forçada de pessoas.

Ou seja, é sempre preferível que um consumidor que não pretenda receber mais e-mails se possa remover da lista de subscritores e não que passe a filtrar a mensagem como spam porque se o fizer vai prejudicar/desvirtuar as métricas de todos os envios da Marca.

6 – AVALIAR AS MÉTRICAS DE DESEMPENHO

Fonte: Business 2 Community

A Marca tem de ser acima de tudo relevante. Um bom balanço entre conteúdo e promoção é importante e pode ser na ordem dos 80% de conteúdo e 20% de promoção. A Marca precisa de conquistar o público e pode apostar numa primeira fase em e-mails com mais conteúdo e deixar a parte promocional para uma fase posterior da relação via e-mail com o consumidor.

Existem vários indicadores de desempenho que interessa monitorar de forma permanente:

• evolução do número de subscritores

• número de e-mails enviados por período de tempo

• taxa de abertura das mensagens – é, talvez, o dado mais importante. Situam-se, normalmente abaixo dos 30% e indicam a percentagem da audiência que realmente abriu o e-mail
• taxa de clique das mensagens / tráfego gerado a partir das mensagens – as newsletters têm quase sempre links e, se considerarmos uma taxa de abertura abaixo de 30%, podemos ter taxas de cliques inferiores a 10% ou mesmo 5%. Há que colocar estes números em contexto: a Google diz que a taxa média de cliques em anúncios de AdWords é de 2%; os anúncios banners é de 0,2-0,3%; e no Facebook, 0,051%. O e-mail marketing representa assim uma ferramenta muito interessante.

• taxa de cancelamento de subscrição geral e de cada campanha

• taxa de conversão (por exemplo, venda ou subscrição de serviços)

• taxa de devoluções (bounce rate) – as taxas de entrega não têm de chegar aos 100%, dado que endereços de e-mail podem simplesmente deixar de existir, mas uma bounce rate elevada representa a baixa qualidade da base de dados.

7 – APOSTAR NA SEGMENTAÇÃO

Fonte: Blog MailerMailer

Os consumidores, ainda que interessados numa determinada Marca, não são todos iguais, não gostam nem procuram as mesmas coisas. A Marca deve assim usar a segmentação para potenciar os resultados das suas campanhas de e-mail marketing, diminuindo as taxas de cancelamento de subscriçao, aumentando as aberturas e, acima de tudo, aumentando o retorno.

Ao criar segmentos de subscritores torna-se mais fácil enviar conteúdo que interessa a cada grupo de pessoas. Isto significa melhores taxas de abertura e de cliques, uma vez que a relevância do conteúdo para a audiência aumenta. Por exemplo, um utilizador pode só estar interessado em receber notícias de cultura de um jornal, enquanto que outro quer receber um resumo diário.

Claro que segmentar a base de subscritores vai exigir um maior esforço da equipa de marketing da Marca ou da sua Agência de Marketing Digital. Na verdade, vão ser precisos diferentes copies, imagens e templates. E cada lista de e-mail vai precisar de uma análise diferente. Mas os resultados no final do dia vão compensar esse esforço. Na verdade, as vendas podem ser muito mais elevadas com a segmentação efectuada.

A segmentação pode ser mais simples ou mais complexa conforme as necessidades e capacidade de tipificação da Marca. Não devemos cair no erro de criar demasiados segmentos uma vez que isso faz aumentar o custo da comunicação através deste canal. A segmentação pode ser feita por demografia (sexo, idade, cidade…), por comportamento (agrupar consumidores com padrões parecidos – por exemplo, utilizadores que reagem positivamente a informação sobre viagens à neve) ou por tipo de subscritor (activo, pouco envolvido ou inactivo). De notar que ao criar segmentos é importante que os mesmos tenham massa crítica suficiente; se trabalhamos um negócio de massas fará pouco sentido criar segmentos com poucos consumidores, porque o custo que isso vai representar pode impedir um retorno positivo do investimento. Neste capítulo cada Marca tem que procurar soluções à sua medida e caso opte por ter muitos segmentos procurar soluções tecnológicas que permitam agilizar o processo de elaboração e gestão das campanhas.

8 – TORNAR OS E-MAILS APELATIVOS

Não obstante termos permissão do consumidor para lhe enviar mensagens temos que garantir que as mesmas são apelativas o suficiente para este continuar interessado nas mesmas.

Comecemos pelo Assunto que é sem dúvida o factor mais determinante para a taxa de aberturas que o e-mail vai obter. A seguir ao nome do receptor, o Assunto é a primeira coisa que o utilizador lê quando está a consultar a sua inbox. O Assunto deve ser curto, descritivo, claro e apelativo, indicando o que está no interior do e-mail para que o utilizador tenha vontade de o abrir, mas sem defraudar expectativas.

A seguir ao assunto, outro elemento importante é o pré-header. Isto é o texto que aparece logo em baixo (ou ao lado, dependendo da plataforma) do assunto para ajudar o utilizador a perceber melhor de que trata o e-mail. É a primeira mancha de texto que aparece. A empresa Litmus diz que um bom pré-header faz aumentar as taxas de abertura em 30% e reduzir a classificação como spam.

Fonte: Blog Mailerlite

A utilização de imagens é igualmente fundamental, num mundo em que 90% da informação transmitida para os nossos cérebros é visual. A imagem precisa de ser apelativa. Uma alternativa à imagem fixa pode ser a utilização de GIFs animados.

Fonte: Blog Mailerlite

Há que ter em conta que os utilizadores não lêem todas as palavras da newsletter, passam os olhos por ela e lêem os headlines, as palavras mais importantes, as listas e os links.

9 – GARANTIR QUE O E-MAIL É RECEBIDO NA INBOX E NÃO NO SPAM

Fonte: Marketing Land

A forma como um e-mail é recebido importa e faz parte das métricas de entregabilidade.

É o nosso serviço de e-mail que decide se um e-mail é spam ou não. Isto é, se tivermos, por exemplo, conta no Gmail, cabe aos computadores da Google analisar os e-mails que recebemos e colocá-los ou na inbox ou no spam. Por definição, um e-mail de spam é um e-mail não solicitado.

Há e-mails que as máquinas consideram correctamente spam, mas também há e-mails que são mal classificados. Quantas vezes não aparecem e-mails importantes nas nossas caixas de spam?

Para uma Marca garantir que o seu e-mail é entregue na inbox em vez de na pasta de spam pode ser um grande desafio. À medida que os spammers se tornam mais sofisticados e conseguem encontrar novas formas de ultrapassar os filtros de spam, os serviços de e-mail aperfeiçoam esses filtros para os tornar mais exigentes. O desafio é seguir as regras e ser um “menino bem comportado”, para que os e-mails cheguem às inboxes.

É preciso perceber quais alguns dos factores que determinam se o e-mail da Marca é spam ou não:

• o domínio de e-mail da Marca estar ou não na lista negra
• a reputação desse mesmo domínio ou do servidor utilizado para o envio
• histórico de anteriores e-mails da Marca terem ou não sido reportados como spam
• a actividade dos próprios utilizadores (se repetidamente marcam os e-mails da Marca como spam)
• remetente desconhecido ou tecnicamente mal definido (sender spoofing)
• conteúdo está tecnicamente mal formatado e redigido
• etc.

10 CALL-TO-ACTIONS

Já aqui falámos de taxas de clique. Em determinado momento pode ser importante que o utilizador não se fique pelo e-mail e faça algo, que clique no sentido de gerar uma conversão para a Marca e por isso os call-to-action são muito importantes.

Existem algumas práticas fundamentais neste campo:

• usar linguagem objectiva e clara, com texto simples a indicar o que se pretende que o utilizador faça
• usar instruções curtas como “lê”, “compra”, “faz o download”, “sabe mais”, “subscreve” ou “doa”
• apostar nas cores e no tamanho de letra adequado para que o utilizador perceba rápido a call-to-action
• colocar o call-to-action no topo do e-mail e repeti-lo no final da newsletter
• usar elementos visuais como setas para guiar o utilizador.

Fonte: Blog Mailerlite

11 COMO AUMENTAR A BASE DE SEGUIDORES

Uma boa landing page, uma caixa de subscrição simples e/ou um incentivo ao registo podem ser formas de conquistar novas pessoas para a base de dados da Marca.

Existem muitas formas de captar subscritores para a nossa base de dados. Deixamos alguns exemplos:

• através dos visitantes do nosso site (oferecendo a possibilidade de subscrição de newsletter ou, de forma mais elaborada, permitindo o download de um conteúdo de valor acrescentado em troca do e-mail do utilizador)
• consumidores que já compraram produtos/serviços e que podem voltar a comprar no futuro
• comunicando junto de comunidades em redes sociais
• através de campanhas em redes sociais, display ou motores de busca
• através de parcerias com sites que tenham afinidade com a nossa Marca
• através de activações online ou offline (passatempos, por exemplo)
• etc.

Fonte: Blog Mailerlite

Neste tipo de processos de captação devemos seguir algumas boas práticas:

• Certificar de que os formulários de captação usados têm elevados índices de usabilidade (campos claramente identificados, erros se preenchimento específicos e bem assinalados, boa dimensão dos campos e fontes para facilitar o preenchimento, formulários mobile friendly, optimizar a disposição dos campos de forma lógica, etc);
• Não pedir dados que não são precisos: na maior parte das vezes, basta pedir o endereço de e-mail e eventualmente o nome; cada campo que acrescentamos ao formulário reduz a taxa de conversão;
• Assegurar que o botão de ok tem um call-to-action forte, como “Subscrever agora”, “Registar”, “Enviem-me as ofertas”, “Quero saber mais >”
• Garantir a privacidade/segurança dos subscritores e comunicá-lo de forma clara, evidenciando que respeitamos os dados que nos são confiados e também que o subscritor pode, a qualquer momento, cancelar a sua subscrição

Se precisar de ajuda para definir ou executar a estratégia de e-mail marketing da sua Marca contacte-nos. Trabalhamos nesta área com diversos dos nossos Clientes onde se incluem a IKEA, Samsung, Pescanova ou a Universidade Europeia. A nossa experiência permite-nos ajudar a definir a estratégia a adoptar, criar peças de e-mail marketing responsive com elevado desempenho, disponibilizar a plataforma necessária para realização dos envios e obtenção de relatórios métricas dos mesmos que iremos analisar em conjunto para melhoria contínua do plano de e-mail marketing.

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