A Internet permite-nos de facto obter um elevado conjunto de métricas de forma rigorosa sobre a forma como os nossos sites e visitantes se comportam. E isto naturalmente faz a diferença quando comparamos com outro tipo de meios como uma brochura em papel ou até um anúncio de televisão.

Na verdade não há meio onde a medição de audiências seja tão fácil e precisa como no digital. No meio online podemos medir a nossa audiência e saber o que é que ela faz no nosso website; podemos saber de onde vem, que idade tem, quanto tempo esteve exposta ao nosso site, que conteúdo lá procurou e mais, muito mais. Há métricas para tudo porque quase tudo pode ser medido.

Com este manancial de informação é então fundamental perceber como é que podemos tirar partido destes dados e transformá-los em informação útil e sobre a qual possamos actuar para melhorar o desempenho do nosso site no âmbito do negócio.

Porque devemos medir o desempenho do nosso website?

A pergunta não é difícil uma vez que medir o tráfego do nosso website é obviamente algo que é relevante para avaliar a forma como este contribui para o negócio. Queremos saber qual é o desempenho corrente do site e como é que este desempenho se altera face a todas as iniciativas de dinamização e activação que planeamos e desenvolvemos. Precisamos de medir tudo o que seja relevante para podermos melhorar porque na verdade, se não seguirmos o resultado do jogo, nunca sabemos se estamos a ganhar ou a perder.

A análise do tráfego do nosso website é importante porque no limite nos vai permitir perceber como é que devemos trabalhar o mesmo de forma a gerar o melhor resultado possível para o negócio.

Tal como já dissemos é importante identificar os KPI (Key Performance Indicator) que são importantes para nós, e estes dependem em concreto do tipo de negócio digital que temos. Se para um jornal online o número de pageviews pode ser uma das métricas fundamentais, dado que o seu modelo se baseia na venda de publicidade, para uma loja de sapatos online é muito mais importante medir o número efectivo de vendas ou o valor médio da encomenda; e ainda que estes dados não sejam directamente dados de tráfego, é possível medi-los de forma integrada nas mesmas ferramentas que utilizamos.

Temos interesse em analisar alguns KPI de alto nível, como pageviews ou tempo de permanência no site, mas também temos interesse em analisar KPI mais próximos do nosso “bottom-line” como sejam a taxa de conversão, o valor médio da encomenda ou o valor total de vendas.

Os KPIs são assim as variáveis que vamos medir e por isso é importante primeiro identificar quais os KPIs mais relevantes e depois analisá-los de forma constante e evolutiva para percebermos como é que variam em função das nossas iniciativas.

Por norma não faz sentido recolhermos todos os KPI possíveis e imaginários (e são muitos os possíveis) mas sim um número limitado de indicadores cuja monitorização seja relevante, útil e significante para o negócio, tudo o resto é apenas ruído e são aspectos que podemos analisar em maior detalhe de forma casuística.

Actualmente a ferramenta mais utilizada para monitorizar websites numa perspectiva de tráfego e de negócio é sem dúvida o Google Analytics e é por isso nela que nos vamos focar.

Que ferramentas usar para medir o tráfego de um website 

Como já indicamos o Google Analytics é, de longe, a ferramenta mais popular para medir o tráfego em websites. Gratuita, permite a utilização de uma forma simples ou muito avançada, consoante o nível de conhecimento do utilizador da mesma.

A integração da ferramenta em qualquer site é também bastante simples uma vez que basta a incorporação de um pequeno código no nosso website para que toda a informação passe a ser registado pelos servidores do Google e disponibilizada já processada nos relatórios de Google Analytics.

Para além disso o Google Analytics é uma ferramenta que integra com o Google Search Console (o antigo Google Webmaster Tools) e com o Google AdWords e que por isso nos permite cruzar a informação de Analytics com dados de SEO (seja nas perspectivas orgânica como na vertente paga) de forma muito interessante.

Porém o Google Analytics não é a única forma de monitorizar o tráfego dos websites. Existem alternativas das quais destacamos:

• KISSmetrics, que se afirma como uma ferramenta de análise de tráfego que ajuda na aquisição e também na retenção de consumidores ao reunir informação sobre os hábitos e envolvimento deles no website, antes e depois da compra.
• Chartbeat é uma ferramenta focada na informação em tempo real sobre o tráfego do website. Tem um dashboard robusto, uma app para iPhone e alertas via e-mail.
• Mint é parecido com o Google Analytics no tipo de informação que recolhe dos websites, como referrals, pesquisas, páginas populadas e tendências de tráfego.
• Web Trends apresenta como principais características o facto de permitir medir não só o tráfego do site, como outros canais, nomeadamente presenças sociais e conta com um conjunto de relatórios pré-definidos muito completos.

O Google Analytics é, definitivamente, uma das melhores escolhas que podemos fazer e provavelmente a mais consensual. Não obstante isso é necessário termos consciência que todos os dados de tráfego (e eventualmente outros) relativos aos nossos visitantes estão a ser enviados para o Google. Se por um lado um Google nos disponibiliza o serviço gratuitamente, tem como contrapartida a captação destes dados que depois pode tratar de forma agregada para perceber o que se passa na Internet como um todo.

De notar ainda que algumas empresas colocam objecções a esta partilha de dados com o Google por entenderem que esta multinacional pode ficar a saber demasiado sobre o seu negócio. Este é um ponto com o qual devemos estar confortáveis quando optamos por Google Analytics.

Do ponto de vista técnico é importante perceber que estas ferramentas o que fazem é recolher a informação do visitante (incluindo dados do seu comportamento, computador e browser) e enviá-la para um serviço central que depois a processa e nos dá acesso a relatórios com todas as métricas já tratadas.

Quais as métricas que podemos encontrar no Google Analytics?

Num primeiro olhar, o Google Analytics é uma ferramenta complexa mas com algum tempo de exposição à mesma é fácil obtermos pelo menos os dados mais importantes do desempenho do nosso site.

Quando entramos no Analytics com a nossa conta Google, por defeito, a primeira página que vemos é uma lista dos websites que associámos à plataforma. Seleccionando um deles, entramos na parte que importa: a dos relatórios.

No ecrã dos relatórios estão todos os dados relativos ao tráfego do nosso website, organizados em várias categorias:

• Tempo real: a particularidade destes dados reside no facto de estarem a ser obtidos em tempo real. Ou seja, todos os dados aqui presentes estão a ser actualizados ao momento. Por isso podemos aqui ver exactamente quantos utilizadores estão no site e o que estão a fazer no momento.
  • Visão geral: é um painel que integra vários indicadores principais como sejam o número de utilizadores activos, as pageviews dos últimos minutos/segundos, o conteúdo que está a ser acedido (URL), os principais referrers (sites de onde o tráfego provém, por exemplo Pesquisa Google ou Facebook) e ainda as palavras-chave de pesquisa que estão a ser usadas para os visitantes que chegam ao site.
  • Locais: este relatório dá-nos uma perspectiva georeferenciada dos dados. Conseguimos saber onde se encontram fisicamente os actuais visitantes do site.
  • Origens de tráfego: diz-nos se o tráfego provém de um acesso directo ao mesmo, do Facebook, do Twitter, de uma pesquisa no Google, por exemplo.
  • Conteúdo: com este relatório percebemos, em tempo real, que páginas de conteúdo estão a ser acedidas no momento, pelos utilizadores que estão a navegar no site.
  • Eventos: os eventos são na prática outros “acontecimentos” no nosso site que não correspondem directamente a uma visita. Um evento pode ser, por exemplo, o download de um documento, um clique num “Play” de um vídeo ou a interacção com um simulador sem sair da mesma página. Este relatório dá-nos portanto dados de Eventos que tenhamos decidido rastrear (implicam uma integração específica com a ferramenta do Google).
  • Conversões: as conversões estão relacionadas com as metas (ou “Goals” em Inglês). As conversão são algo muito importante no contexto dos Analytics, é através delas que controlamos, por exemplo, um registo no site, uma subscrição de newsletter ou até a concretização de uma venda no site. Tal como os Eventos as Conversão são medidas através de Metas que exigem uma integração específica da ferramenta de Analytics.
• Audiência: nesta parte, podemos conhecer em profundidade a audiência do nosso website para, a qualquer momento, ajustar as estratégias de marketing e assim atingir o público que nos interessa (pública-alvo).
  • Visão geral: é um painel que resume os vários dados que através do Google Analytics nos dá sobre a audiência do nosso website. Por exemplo: quantas pageviews tivemos no último mês, os países mais activos ou sistema operativo usado no acesso ao website.
  • Demográficos: este relatório diz-nos a idade e o género das pessoas que acedem ao nosso website, permitindo, por exemplo, saber qual a faixa etária mais popular ou qual a distribuição dos géneros.
  • Interesses: este painel dá-nos uma pista sobre os interesses da audiência agregados em determinadas categorias genéricas como (Compras, Cozinha, Amantes de TV ou de Cinema, Decoração etc).
  • Geográfico: indica-nos o idioma e localização de quem visita o nosso website.
  • Comportamento: é uma das partes mais importantes deste relatório. Permite conhecer a parte da audiência que é nova no website e aquela que o visitou várias vezes num dado período, a frequência das visitas e a duração dessas mesmas visitas.
  • Tecnologia: dá-nos informação sobre o browser, o sistema operativo e a operadora de comunicações da audiência.
  • Móvel: aqui podemos saber se a nossa audiência está em computadores, em tablets ou em telemóveis – um dado importante para o ajuste da nossa estratégia ou do próprio design/layout do website.
  • Benchmarking: neste parte, podemos comparar os canais que as pessoas estão a usar para aceder ao nosso website (redes sociais, pesquisa orgânica, directo, anúncios display, email…), assim como a localização e os equipamentos, com esses mesmos dados de outros sites que aceitaram participar no benchmark da Google.
  • Fluxo do utilizador: este painel permite-nos visualizar o caminho de navegação dos utilizadores dentro do site.

  

• Aquisição: esta secção serve para percebemos de onde vem a nossa audiência.
  • Visão geral: aqui podemos rapidamente consultar se estamos a ter acessos de redes sociais, de pesquisas orgânicas ou de qualquer outra fonte.
  • Todo o tráfego: este painel permite-nos ver esses mesmos dados, mas com mais algum detalhe; por exemplo, podemos saber quantas pessoas estão a chegar da versão web móvel do Facebook ou do Google News.
  • Google AdWords: esta secção faz um cruzamento com a informação da plataforma Google AdWords, que serve para criar anúncios no Google. É portanto útil caso tenhamos campanhas Google AdWords activas
  • Optimização de mecanismos de pesquisa: este painel é-nos útil para trabalhar ao nível do SEO. Nomeadamente indica-nos o número de impressões obtidas na lista de resultados de pesquisa do Google e também o número de cliques obtidos a partir dessas impressões na lista de resultados.
  • Social: aqui vemos, em detalhe, de que redes sociais/fóruns está a chegar a nossa audiência, quais as páginas mais partilhadas e acompanhamos o fluxo da navegação dos utilizadores que nos chegam através destes sites.
  • Campanhas: apresenta informação sobre as campanhas que trazem tráfego para o site. O Google Analytics tem uma forma específica de rastrear informação de campanhas e permite-nos, por exemplo, segregar a análise para o tráfego gerado por um clique num banner ou um link num site de um Parceiro.
• Comportamento: esta parte do relatórios permite-nos compreender com mais detalhe o comportamento da nossa audiência no website.
  • Visão geral: diz-nos as pageviews, as pageviews únicas, a taxa de rejeição (bounce rate), as receitas com o AdSense e as páginas mais populares, por exemplo.
  • Fluxo de comportamento: apresenta um mapa do movimento das pessoas no website.
  • Conteúdos do site: ficamos aqui a saber quais são as páginas mais populares, se a homepage é mesmo a primeira página que as pessoas vêem e que páginas estão a servir de páginas de saída.
  • Velocidade do site: é aqui que sabemos quanto tempo, em média, o nosso website demora a carregar nos equipamentos dos visitantes, assim como que browser foi utilizado. Podemos fazer esta análise por páginas ou na globalidade do site.
  • Pesquisa no site: oferece uma vista dos termos pesquisados dentro do próprio site, caso o site tenha um mecanismo de pesquisa interno.
  • Eventos: permite estudar acções particulares da audiência, como saídas, por exemplo, conforme o tipo de eventos que estivermos a rastrear.
• Conversões: As conversões permitem medir determinadas acções concretas e importante no website. Por exemplo, o preenchimento de um formulário de marcação de um test-drive ou a colocação de uma venda através do sistema de e-commerce do site.
  • Metas: Apresenta informação sobre os objectivos definidos. Aqui podemos ter por exemplo o nível de conversão associado a cada meta definida (registo no site ou venda, por exemplo).
    Comércio electrónico: Este painel é específico para sites de ecommerce uma vez que permite obter dados sobre o desempenho das vendas. Temos acesso à volume total de vendas do site, bem como algum detalhe ao nível dos produtos vendidos, margens, valor médio da transacção, etc
  • Funis multicanal: Nesta relatório é possível obter informação cruzada sobre as conversões e os canais que deram origem às mesmas. É aqui que conseguimos perceber de onde provém as nossas conversões por forma a podermos afinar a estratégia de comunicação em função do desempenho dos canais.
  • Atribuição: Permite definir a forma como as conversões são associadas aos meios que trouxeram o utilizador ao site. Podemos por exemplo definir se o crédito pela conversão é atribuído ao primeiro ponto de contacto ou ao último (exemplo: o utilizador pode ter vindo uma primeira vez ao site através de um clique num resultado de pesquisa, porém, só mais tarde, numa outra visita com origem num post no Facebook converteu; será uma decisão nossa atribuir o “mérito” da venda a um ou outro ponto de contacto).

Na parte de cima das páginas dos relatórios, temos o menu que nos permite regressar à Página Inicial, saltar para a secção Customização e ainda ir para o Administração, onde gerimos a “conta” do nosso website no Analytics.

Mais detalhes:

Conheça os principais KPI

O Google Analytics é uma ferramenta poderosa, capaz de nos dar as métricas sobre o nosso website de que precisamos para gerir melhor o nosso negócio. No entanto, é fácil perdermo-nos na plataforma se não soubermos o que analisar. Saber o que procurar não só requer algum conhecimento básico de marketing como também saber onde encontrar a resposta.

Temos de olhar para as características do nosso negócio para saber quais são os KPIs relevantes, aquelos a que temos de estar atentos. Estes são para nós os principais KPI:

• Pageviews: é talvez aquele que mais ouvimos. As pageviews referem-se ao número de vezes que as páginas do nosso website são vistas. Quando um website tem 500 mil pageviews significa que foram vistas 500 mil páginas do mesmo. Se o nosso site for um site de ecommerce isso significará, grosso modo, que foram vistos perto de 500 mil páginas de produto. De notar que se o mesmo utilizador consultar o mesmo produto cinco vezes são contabilizadas 5 pageviews.
• Visitas únicas: este número é geralmente mais baixo que as pageviews, uma vez que diz respeito aos contactos de pessoas diferentes com o nosso website. Isto é, se um mesmo utilizador visitar 5 páginas, são contabilizadas 5 pageviews mas apenas 1 visita única.
• Páginas por visita: esta métrica refere quantas páginas os nossos visitantes estão a consultar em cada visita. Tipicamente este é uma medida da “stickiness” do nosso conteúdo. Quanto mais elevado for este rácio melhor porque significa que o conteúdo do site é apelativo para o visitante.
• Bounce rate: diz respeito ao número de pessoas que acederam ao uma dada página sem terem visitados outras. O significado deste KPI depende da natureza do website; na verdade, um valor baixo pode significar que o website é fácil de entender e que o utilizador conseguiu obter o que procurava rapidamente. No entanto uma bounce rate elevada também pode ser sinal de pouco apelo dos conteúdos fazendo com que que a visita seja de curta duração e por isso de apenas uma página.
• Visitantes novos e visitantes repetidos: este dados indicam-nos quantas pessoas estão a regressar ao nosso website depois de uma primeira visita. É com estes números que ficamos a saber quantos fãs verdadeiros temos.
• Conversão: é um indicador fundamental que quantifica o desempenho do site face aos nossos objectivos. Podemos no mesmo site ter vários tipos de conversão (venda, pedido de informações, subscrição de newsletter, visualização de um vídeo, download de um eBook, etc) e estas são normalmente muito relevantes para o negócio.

Outros dados importantes

Há outros KPIs aos quais é necessário prestar atenção:

• Origem geográfica do tráfego: a Internet é global mas o nosso website não. Monitorizar em que cidades, regiões e países o nosso website é mais consultado é fundamental para percebermos a abrangência geográfica do nosso negócio. Tanto podemos descobrir oportunidades de expansão, como perceber que é preciso redefinir a estratégia por o nosso website não ser popular nas regiões onde deveria ser.
• Páginas de entrada e de saída: esta métrica permite-nos saber qual a navegação dos visitantes. Por exemplo, se entram no website pela homepage ou por uma página de interior, um dado que é importante para ajustar a estratégia da marca e que influencia o próprio design do website.
• Tráfego por tipo de dispositivo: mais um dado que nos permite adaptar o nosso website às necessidades do visitante. Se o tráfego for maioritariamente mobile, é preciso alocar os esforços humanos para esta plataforma. É importante também saber se os visitantes são mais iOS ou Android, mais Windows ou Mac, para explorar determinadas funcionalidades do website em detrimento de outras e no final do dia para garantir que o maior número possível de utilizadores vão ter uma boa experiência no nosso site nos dispositivos e sistemas que utilizam.
• Tráfego por rede social: este dado indica-nos se as pessoas estão a entrar no nosso website pelo Facebook, se pelo Twitter, se pelo LinkedIn e ajuda-nos, por exemplo, a definir que botões de partilha devemos incluir nas páginas. É também relevante para percebermos quais os resultados da estratégia de social media que estamos a seguir.
• Optimização do motor de pesquisa (impressões, cliques, posição média e CTR): o tráfego proveniente das redes sociais tem uma percentagem cada vez maior, mas aquele que vem dos motores de pesquisa continua a ter um peso enorme. A optimização do website para o Google, o Bing, o Yahoo ou qualquer outra plataforma é fundamental e, para tal, é preciso estar atento às estatísticas de tráfego. Não só quantas pessoas chegam ao website do Google, mas quais as palavras-chave que as fazem chegar, quantas impressões temos nas listas de resultados, qual a posição média dessas impressões (que espelha de alguma forma a qualidade/relevância do conteúdo) e a taxa de clique que essas impressões obtém.
• Tempo médio de carregamento da página: actualmente os utilizadores procuram sites de acesso rápido. É já sabido que um site lento é algo que não agrada aos utilizadores e que inclusive prejudica directamente o desempenho do mesmo. Daí que é importante avaliar o tempo médio de carregamento para que no caso de ser excessivo possamos tomar medidas correctivas.

O que deve constar num relatório mensal de tráfego?

Esta é uma questão com múltiplas respostas. Na prática, depende essencialmente dos objectivos do negócio. Um website de uma loja online é diferente do de um jornal que, por sua, vez é diferente do de uma simples agência de publicidade.

Na nossa opinião o relatório deve ser suficientemente sucinto para que seja de facto analisado de forma atenta mas suficientemente detalhado por forma a incluir todos os indicadores que são relevantes para o negócio. Para a maior parte das empresas o tipo de equipamento que os visitantes utilizam não será um dado prioritário, mas por exemplo, o número de pageviews (para percebermos se o site tem efectivamente visitantes) e o número de conversões são dados cuja análise é essencial para validar e permitir correcções do plano de marketing digital.

Os dados de tráfego devem ser analisados regularmente e com uma abordagem relativamente científica. Quer isto dizer que idealmente quando fazemos alterações, estes devem ser localizadas e não globais por forma a conseguirmos, no período de tempo seguinte, avaliar o impacto das mesmas no desempenho do site. Se estamos por exemplo a fazer uma optimização para os motores de busca e a analisar os KPI associados (por exemplo, número de impressões obtidas no motor de busca para uma determinada keyword de pesquisa) devemos intervir de forma cirúrgica e página a página sobre o conteúdo, avaliando em seguida a variação dos resultados. Se o fizermos de forma pouco sistemática perdemos o controlo para saber o que funciona e o que não funciona.

Caso pretenda aprofundar ainda mais o seu conhecimento sobre Google Analytics recomendamos a visualização das playlists abaixo:

Analytics para Soluções de Ecommerce
https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtaDEBCY3ZMCsY124djN_XJK

Analytics para Mobile Apps
https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZCt8JgQWN-irBbYYAuJ_U9