Search Engine Optimization (SEO), como o próprio nome indica é a optimização de uma página/site para que seja correctamente indexado pelos motores de busca com o objectivo de melhor a sua posição nas páginas de resultados de pesquisa (ou SERP – Search Engine Result Pages). No entanto, não nos interessa apenas gerar tráfego, mas também obter conversão!

Os benefícios são grandes e por isso importantes de sublinhar. O facto é que a maior parte dos utilizadores navegam na Internet através de pesquisa efectuada a partir de um motor de busca. Para além disso os utilizadores privilegiam os primeiros resultados que são apresentados, o que significa que tipicamente clicam nas três primeiras entradas da lista e raramente passam para a segunda ou mesmo terceira página de resultados.

Fonte: Adaptado de SEO Hacker

Na realidade o primeiro resultado das SERP (search engine result page) recebe cerca de 42% dos cliques, o segundo 11% e o terceiro cerca de 8%, decrescendo consoante baixa a posição. Isto significa que os primeiros resultados apresentados recebem a maior parte do tráfego associado a cada expressão pesquisada e é por isso fundamental que as páginas do site apareçam o mais bem posicionados para captar o maior número de cliques e portanto, o maior número visitas ao site.

As estratégias de SEO são muitas e variadas, com apenas um dado certo: é que as mudanças dos algoritmos dos motores de busca obrigam a que os donos dos sites de adaptem às mesmas. Um site pode estar bem referenciado hoje e na semana seguinte já não, em função da estratégia adoptada e de uma possível mudança do algoritmo. Os algoritmos dos motores de busca representam a lógica, ou se quisermos, o conjunto de regras de acordo com as quais os sites são classificados. Estes critérios são cada vez mais abrangentes e complexos, mas também não são divulgados em rigor, pelos motores de busca, para evitar precisamente que os donos dos sites consigam de alguma forma manipular os resultados.

Ainda assim vale a pena dizer que por norma, quando um site apresenta conteúdo relevante e de real valor para os seus visitantes, ele surge bem posicionado para as pesquisas contextualizadas com o mesmo e tem maior potencial de conversão. Porém é preciso reter que há cada vez mais conteúdo disponível e portanto ser o criador do melhor conteúdo para um dado tema é cada vez mais um enorme desafio.

Mais complexo

Um ponto importante a reter é que a complexidade das pesquisas mudou drasticamente nos últimos 5 anos e o utilizador procura no final de contas uma resposta e não milhares de páginas web, que é aquilo que uma SERP entrega.

É fácil perceber que se todos seguirmos a mesma estratégia e fizermos o mesmo os resultados serão equivalentes, mas, não há espaço para todos, portanto quanto mais comum e regular for o nosso produto, quanto mais competitivo for o mercado, mais difícil será aparecer bem posicionado.

Fonte: Stacy

Mais inteligente

Uma das causas desta mudança de paradigma vem do aumento do nível de inteligência dos motores de busca. Ao passo que anteriormente a colocação de um produto era algo essencialmente definido por um gestor de Marca, hoje em dia a realidade é que a nossa Marca está, na maior parte dos casos, totalmente exposta na Internet. São assim os algoritmos dos motores de busca que determinam o que o utilizador vai ver, quando é que vai ver e como é que vai ver. São estes algoritmos que devolvem exactamente o que o utilizador procura e são estes utilizadores, qualificados, que contribuem para a conversão.

Em termos de targeting esta situação abre novas portas para a relação entre Marcas e consumidores, mas também fecha outras em termos de lealdade. Um consumidor leal é aquele que nos procura, não é aquele que, por obra dos algoritmos, tropeça em nós.

Não é uma situação boa nem má, é apenas diferente. Muda radicalmente a forma como podemos alcançar o nosso público e os recursos que devemos utilizar.

Como funciona a pesquisa?

A pesquisa tem vindo a evoluir. Se antigamente um pesquisa entregava ao utilizador resultados apenas dependentes da palavra-chave que este pesquisava, hoje em dia os resultados obtidos são influenciados pelo perfil que o próprio Google tem do utilizador. Isto torna a experiência de pesquisa personalizada e potencialmente mais útil, mas também mais difícil de influenciar por parte das Marcas.

Um exemplo prático que ilustra facilmente esta situação:

Fonte: Andrey

Se o Google sabe à partida que eu faço Yoga, quando procurar por “hotéis para férias” é possível que dê prioridade a páginas de hotéis que ofereçam aulas de Yoga para os hóspedes. Se for alguém com filhos procurar por “hotéis para férias”, o Google poderá dar prioridade a hotéis family friendly que tenham actividades para crianças. Isto significa que não iremos todos ver os mesmos resultados, mesmo quando pesquisamos pelas mesmas keywords.

É assim que os motores de busca funcionam actualmente. Relacionam o que nós gostamos e o nosso estilo de vida com os valores pelos quais as Marcas são conhecidas e, depois, fazem corresponder estas duas ópticas da melhor forma.

Se os motores não compreenderem a relação entre o perfil e o que procuramos, eles optam por apresentar resultados genéricos baseados no ranking (de que forma as palavras que procuramos fazem match com o conteúdo do site).

Como usar a reputação para criar mais SEO segmentado e com maior conversão?

O foco da estratégia tem de ser o posicionamento distinto. A Marca tem de oferecer algo que seja especial, que seja diferenciador. E é este tipo de posicionamento que vai influenciar fortemente o SEO.

Podemos concluir que o SEO é um misto dos interesses das pessoas, da reputação das Marcas e do conteúdo que está disponível. Como refere Thomas Baekdal, “about how you fit into the world”. Por exemplo, o Google pode perceber que muitas pessoas que bebem Coca Cola também falam sobre os produtos IKEA e, no futuro, se essas pessoas procurarem por “mesa de cozinha”, o Google apresenta-lhes resultados como se fossem Coca Cola lovers.

Mas como criar uma boa estratégia de SEO num mundo cheio de algoritmos, perfis e padrões?

Primeiro que tudo, conseguir responder a estas perguntas: o que é e porque existe a nossa Marca?

Existe a tentação de, como Marca, querer chegar a audiências grandes e aumentar a exposição o máximo possível. Mas existe uma diferença entre exposição e targeting e isso é algo muito importante a nível de SEO. Por um lado, nunca controlamos quem vem ao nosso site a partir de uma pesquisa, porque é o Google (ou outro motor de busca) quem decide isso, e por outro a pesquisa é segmentada por definição – nas pesquisas na internet não existe tráfego aleatório como acontece com uma campanha em mupies no meio da rua. O tráfego na internet é altamente específico e portanto qualificado.

Fonte: Roman Königshofer

E é por isso que lidamos com utilizadores que são desconhecidos em termos de perfil, mas muito específicos naquilo que querem. E isto representa um desafio porque como Marca, o nosso papel é apresentar a estes potenciais clientes a nossa essência e produtos que no caso terão que estar completamente alinhados com essa especificidade… ou então a “porta ao lado” está à distância de um clique e o utilizador clica noutro resultado de pesquisa. No entanto, todo o tipo de pessoas, com perfis diferentes, interesses completamente opostos podem chegar ao nosso site via motores de busca. O desafio aqui é converter este tráfego em segmentos.

Outro exemplo prático que ilustra esta situação:

Se eu pesquisar por Praias no Algarve, no Google, aparece um site que é um Guia de Praias do Algarve e que imediatamente me sugere várias opções. Como podem ver pela imagem, o site não faz ideia de quem eu sou e de qual o meu perfil. Não sabe se eu procuro uma praia grande onde possa fazer longas caminhadas ao final da tarde, se o que eu quero são praias mais privadas para relaxar ou se procuro uma praia com ondas para fazer surf. Não sabe se valorizo a existência de um restaurante para ir almoçar e beber umas caipiroscas a meio do dia, ou se a minha prioridade é a praia ter chapéus de sol porque tenho crianças pequenas que precisam de estar à sombra.

Fonte: Popular Villas

Todos estes perfis (e muitos mais) chegam a este site através do motor de busca e é por isso que o desafio é converter o tráfego em segmentos específicos.

Claro que a minha pesquisa foi muito vaga, mas se eu pesquisar por “praias Algarve chapéu de sol” o Google dá-me as seguintes opções:

Os resultados são completamente aleatórios. Primeiro, uma notícia sobre a subida do preço das sombras nas praias algarvias, pouco relevante para o que procuro. De seguida, o Google apresenta um site que à partida parece relevante mas depois de aberto apresenta um conjunto de praias no Algarve completamente aleatórias. Por último, uma sugestão de um local onde posso comprar chapéus de sol para colocar no meu jardim. Estes resultados demonstram que a estratégia vai muito além das keywords e que temos de ter em consideração outros factores.

Devemos focar a nossa estratégia nos diferentes grupos de consumidores que estão interessados na nossa oferta, nas suas  necessidades e nas suas preferências. Após identificados os vários grupos (por padrões de interesses), devemos criar formas específicas e individualizadas de receber estes visitantes no site para maximizar a conversão. Isto pode ser feito, entre outras formas, através da criação de landing pages adaptadas as estes padrões de Clientes previamente identificados. Ou seja, depois de termos informação que permita agrupar estes indivíduos por interesses, sabendo do que gostam, como vivem e o que ambicionam, devemos criar conteúdos específicos e customizados que façam match muito directo com cada um dos grupos. A primeira etapa é orientar os visitantes através de um caminho direccionado para eles no site e depois, dentro desse caminho conduzi-los pela informação de uma forma inspiracional e informativa. Isto vai permitir ao Google, ou outro motor de busca, entregar ao utilizador um resultado de pesquisa muito alinhado com aquilo que o mesmo procura pelo reconhecimento que é feito destes grupos/padrões de interesses.

O processo de decisão do consumidor tem impacto na conversão

Como já vimos, a estratégia começa pelo conhecimento dos nossos consumidores e pela criação de um plano para os alcançar. Sem isto nunca chegaremos a lado nenhum a não ser gerar tráfego aleatório e potencialmente de reduzido interesse no nosso site.

Isto remete-nos para todo o  “customer journey”. Recentemente, o Google fez um estudo de como diferentes canais podem influenciar o percurso do consumidor. Se escolhermos a indústria dos Computadores & Electrónica como referência o que o Google nos diz é o seguinte:

O display (tipicamente banners publicitários) serve para criar notoriedade, seguido do referral (mais conhecido por word of mouth) e do social que já estão integrados na fase de criação de desejo e de interesse pelo produto/serviço. Também na fase de criação de um desejo está a pesquisa orgânica, pesquisa paga e o email marketing. Ou seja, a pesquisa não faz parte da fase de notoriedade mas sim da fase de consideração do produto/serviço. Sendo que a pesquisa por uma Marca específica (branded search)  já faz parte da fase final próxima da compra do produto/serviço.

Por outra palavras, a forma como as pessoas se comportam nas pesquisas que fazem depende da fase do processo do “customer journey” em que se encontram. Os utilizadores vão fazer procuras mais genéricas numa fase inicial, onde ainda estão a tentar perceber o que precisam e só depois entram numa fase mais profunda em que procuram uma Marca específica quando estão prontos para comprar.

Isto é um processo comportamental que podemos antecipar no design do nosso site. Observar onde e como é que as pessoas chegam ao nosso site e a partir daí, determinar em que fase do processo de decisão estão.

De acordo com Thomas Baekdal, o processo de decisão do consumidor é o seguinte:

Fonte: Baekdal

No início, a pesquisa será genérica e as pessoas não vão saber quem nós somos e o que fazemos. A nossa missão, como Marca, é gerar notoriedade (primeiro momento do processo de decisão) e perceber que produto o utilizador  procura e porque procura.

Fonte: Baekdal

Através dos grupos/perfis que identificámos anteriormente e para os quais criámos conteúdos ou landing pages específicas podemos agora guiar o cliente de forma mais segmentada e alinhada com os seus interesses. Em vez de nos focarmos em notoriedade as nossas landing pages têm de apresentar mensagens mais relevantes e informações práticas e direccionadas ao tipo de pessoa em questão.

Fonte: Baekdal

E este processo vai muito além de SEO, que é naturalmente influenciado por todas as actividades de comunicação que a Marca faz. É a combinação de todos este factores e a criação destes momentos no processo de decisão do consumidor que geram mais tráfego, mais visibilidade e claro, mais conversão (vendas).

Resumindo, uma estratégia de SEO actualmente não pode ficar-se pelo designado “SEO on-page” e deve abranger verdadeiramente uma estratégia de conteúdos. Para tal devemos começar por identificar grupos de potenciais clientes e entender quais as necessidades de cada grupo. A partir daqui vamos poder desenvolver conteúdos no nosso site, que atendam às necessidades de cada grupo. O objectivo é portanto maximizar a adequação dos conteúdos que suportam a nossa oferta comercial aos diversos grupos de potenciais clientes identificados. Para concretizar esta resposta por parte do site podemos por exemplo criar landing page específicas para cada grupo – se precisar de inspiração para criar a sua landing page recomendamos a consulta deste site. A partir daí garantimos que o Google, ou outro motor de busca, têm ao seu dispor páginas com conteúdos que fazem um match perfeito com aquilo que os nossos potenciais clientes procuram o que aumenta o nível de conversão. Dessa forma ajudamos o Google a cumprir a sua missão (entregar um resultado o mais alinhado possível com a necessidade real do utilizador) e, com isso, conseguimos melhorar o nosso posicionamento nas SERP para esses utilizadores que são na verdade os que nos interessam: os nossos Clientes.

Artigo inspirado em: http://www.baekdal.com/insights/its-time-to-aim-for-more-than-seo/